Groupon: analyse du business model

Groupon, sans avoir inventé le modèle de l'achat groupé sur internet, en a fait une machine de générer des dollars et est présenté comme l'entreprise qui a connu le plus rapide décollage en terme de chiffre d'affaires. Voici un début de dossier pour comprendre la stratégie développement de Groupon.

Ce dossier a été réalisé par Raphaël Richard, qui a publié en avril 2011, l'étude "Google décodé: les 300 critères de classement"

Les fondements du business model de Groupon

Le modèle de Groupon est très similaire à celui de Vente Privée, que le fondateur a presque accusé de lui avoir volé le modèle.

Modèle au demeurant assez facile à concevoir:

1°) Créer une newsletter avec des offres promotionnelles

2°) Abonnes des millions d'internautes (plutôt femmes, plutôt dépensières) à cette newsletter.

Le business model  donne toute sa puissance pour un pays comme la France lorsque votre base d'abonnés atteint 4 à 5 millions de membres.

3°) Arrrosez avec 1 à 5 offres a prix cassé par jour

Vente Privée vend des marques à prix cassé.

Groupon vend du service à prix cassé: le prestataire (restaurateur, spa, salon de beauté doit proposer des prestations avec au moins 50% de réduction et Groupon prélève 50% de ce qui reste et ne reverse l'argent que lorsque la prestation est exécutée).

Dans les deux cas, les marges commerciales brutes sur certains types de produits ou de services sont à la base du modèle économique.

Groupon s'autofinance en large partie

Le besoin en fond de roulement de Groupon est négatif, c'est à dire que lorsque le chiffre d'affaire augmente, Groupon n'a pas besoin d'apport en capital, ce qui est le cas de la plupart des entreprises.

Dans le cas de Groupon, cela s'explique par le fait que Groupon encaisse immédiatement le paiement des prestations achetées par les clients et qu'il ne reverse la part revenant aux commerçants partenaires que lorsque le client a remis son bon d'achat au commerçant. Par ailleurs, les clients qui ne demandent pas leur prestation ne peuvent se faire rembourser et Groupon conserve le prix de la prestation.

Groupon s'autofinance donc largement. Les fonds levés ont permis à Groupon d'accélerer l'acquisition d'abonnés, l'implantation dans de nouvelles villes et le rachat de son concurrent européen Citydeal (ce rachat a non seulement accéléré le développement international de Groupon, mais lui a surtout permis de résoudre le problème de la localisation de son offre en Europe, sujet toujours sensible pour les multinationales américaines du web).

La vitesse de développement de Groupon

Si la plupart des média ne peuvent que constater la croissance exponentielle de cette société qui a réalisé un CA de 760 millions de dollars pour son deuxième exercice, ils l'expliquent rarement.

L'explosion du chiffre d'affaires est liée à un management par objectif et une organisation tournée la croissance: l'essentiel des effectifs est composé de commerciaux terrains qui démarchent des milliers de commerçants tous les jours pour en convaincre une minorité d'accepter de proposer des "deals" à prix cassé pour assurer leur visibilité commerciale et remplir leur commerce aux heures creuses.

Mais, si n'importe quelle entreprise décreter qu'il s'agit de sa stratégie, encore faut-il qu'elle excelle dans l'exécution de cette stratégie. La capacité d'exécution représente probablement un autre secret de Groupon.

Parfois, le destin donne un coup de pouce aux entrepreneurs. Le coup de pouce pour l'Europe s'est appelé CityDeal.

Comment Citydeal a été racheté par Groupon 7 mois après sa création

Les fondateure de Citydeal avaient déjà copié Ebay en Allemagne pour revendre leur société à Ebay.

Ils ont réédité leur exploit avec Groupon en levant 10 millions aupres d'investisseur, en recrutant en un temps record 600 personnes dans toute l'europe et en revendant Citydeal a Groupon au bout de 7 mois. Cela a permis a Groupon de s'implanter dans au moins 20 pays européen en un temps record.

Comment Groupon continue son développement

Groupon continue à racheter des clones internationaux: c'est le cas avec Crowdmass(littéralement, masse de foule), un site australien lancé par des étudiants. Mais cette fois-ci, Groupon a choisi de racheter un petit acteur et non pas un leader. S'agit-il un tournant dans sa stratégie de développement ou bien un signal envoyé aux clones de Groupon sur des marchés plus importants comme le Japon, la Chine ou la Russie ? "Attention, nous sommes pressés, mais ne rachetons pas à n'importe quel prix !"

Chiffres clés sur Groupon

Ressources humaines de Groupon

2009: 120 employés

2010: 4000 (dont 600 en Europe)

2011: 7000 employés (1er juin), 2000 employés au siège de Chicago (autant qu'au siège de Mc Donald's), 300 employés en France.

Présence commerciale de Groupon

2009: 30 villes

2010: 556 villes

2011: 43 pays

Financement de Groupon

Janvier 2007 : $1 million

Janvier 2008: $4,8 millions

Décembre 2009: $30 millions

Décembre 2010: $950 millions

Introduction en bourse prévue courant 2011.

Chiffre d'affaire de Groupon

2009: $33 millions

2010: $713 millions

2011: prévision de plusieurs milliards de dollars

1er Trimestre 2011: $645 millions  (54% en Europe, 46% aux USA). Déficit de $102 millions.

Déficit cumulé

Au 31 mars 2011, le déficit cumulé de Groupon s'élève à $522 millions.

Evolution récente du chiffre d'affaires 2011.

La croissance phénoménale du chiffre d'affaires de Groupon surprend autant qu'elle interroge. Aussi, de nombreux observateurs tentent d'évaluer l'évolution mensuelle du chiffre d'affaires en espionnant le site. C'était le cas du site Techcrunch qui a réalisé courant mars, une estimation du CA mensuel de Groupon USA sur 2010-2011. Ces estimations sont infirmées par les chiffres officiels transmis par Groupon en mai 2011 (qui montre au contraire une forte progression).

Voici le tableau qui rend compte de cette évolution


business groupon

Selon les estimations cette source indépendante, le chiffre d'affaire de Groupon aurait connu l'une de ses premières chutes d'un mois par rapport à l'autre en février 2011. Estimations fausses, attendu que le site annonçait quelques mois plus tard avoir connu une forte progression.

Diverses explications simplistes ont été avancées pour expliquer cette chute dont l'insatisfaction de nombreux commerçants d'une part et d'une partie des consommateurs. Ces explications ignoraient en outre, la capacité de Groupon à rebondir d'une part et se fondent sur une analyse partiale du marché.

Partenaires commerçants

140 activités commerciales représentées se concentrant dans les familles suivantes:

  • Santé et Beauté: 31%
  • Alimentaire et restauration: 23%
  • Loisirs: 15%
  • Evenements: 11%
  • Services: 11%
  • Commerce traditionnel: 9%

Nombre de partenaires ayant proposé des offres en 2010: 66 289

Nombre de partenaires ayant proposé des offres sur les 5 premiers mois de 2011: 56 781.

Introduction en bourse

Clients

83 millions d'abonnés aux alertes email présentant les coupons de réduction

70 millions de coupons vendus depuis la création de Groupon.

Stratégie de promotion

La stratégie de promotion semble guidée par 3 préoccupations

1°) Conquérir un part de marché très importante

2°) Pouvoir accepter des coûts d'acquisition très importants

...en optimisant la valeur du client en optimisant sa fidélisation (pour le moment via des systèmes de relance intensif sur le modèle des sites de ventes privées, par la suite, peut-être en commercialisant la base auprès de partenaires-l'optin partenaire est systèmatiquement demandé)

3°) Optimiser les performances afin de contrôler les coûts

Les outil de conquête à la performance (CPC, CPA) sont privilégiés

Les opérations sont souvent optimisées via les mécaniques de split testing

Référencement

Elément mineure de la stratégie

Liens sponsorisés (Adwords)

Mots clés achetés: au minimum des dizaines de mots clés autour de l'ecommerce

Stratégie d'enchères: PPC extrêmement élevé, motivé par la valeur du client sur son cycle de vie total

Estimation du coût de l'abonné en liens sponsorisés: 5 à 10 euros

Marketing à la performance

Liens sponsorisés (Réseau Adsense)

Diffusion d'annonces textuelles (sur un grand nombre de sites grâce à un niveau d'enchère élevé, fréquente présence sur des webmails comme gmail.com)

Diffusion d'annonces visuelles (carré de 250*250 la plupart du temps)

Régies au clic / régies au CPA

Achat de sites under sur de très nombreux réseaux y compris des réseaux boudés par les annonceurs traditionnels (présence du

Reste du dispositif non identifié: Value Click est probablement un partenaire

Agrégateurs d'offres à prix cassés

Des moteurs de recherche d'offres d'achats groupés/deals à prix cassés se sont développés dès que les sites d'achats groupés ont commencé à se multiplier.

Groupon France faisait référencé ces offres dans ces agrégateurs, mais a interrompu sa collaboration avec ces sites le 21 février 2011 (vraissemblablement parce que ces sites ne faisaient que lui renvoyer des clients déjà inscrits alors que Groupon fournissait la majeure partie offres à prix cassés et donc favorisait un intermédiaire supplémentaire).

Marketing viral

Parainnage

Chaque client est encouragé à parainner ses amis par email, par Facebook et par Twitter. La mécanique peut être individuelle (envoi d'un email),

Dynamique des achats groupés

Il est difficile de déterminer dans quelle mesure les acheteurs intéressés par un produit encourage leurs amis à acheter le même produit.

Réseaux sociaux

Plusieurs community manager et chargé de relations publiques ont été recrutés. L'influence sur les réseaux sociaux semble constituer une partie centrale de leur mission.

Relations presse

Gestion: interne ou externe

Testing

A/B testing via Google Web Site Optimizer

Split Testing: probable via Google Web Site Optimizer

Exemple de code de tracking pour le split testing trouvé sur un site under diffusé sur Torrentz.com



<!-- Start Top Visual Website Optimizer Code -->
<script type='text/javascript'>
var _vis_opt_account_id = 1447;
var _vis_opt_protocol = (('https:' == document.location.protocol) ? 'https://' : 'http://');
document.write('<script src="' + _vis_opt_protocol + 'd5phz18u4wuww.cloudfront.net/vis_opt.js" type="text/javascript">' + '<\/s' + 'cript>');
// if you need a version without jQuery 1.4.2, replace vis_opt.js with vis_opt_no_jquery.js
</script>
<script type='text/javascript'>
if(typeof(_vis_opt_top_initialize) == "function") { document.write('<script src="' + _vis_opt_protocol + 'dev.visualwebsiteoptimizer.com/deploy/js_visitor_settings.php?v=1&a='+_vis_opt_account_id+'&url='+encodeURIComponent(document.URL)+'&random='+Math.random()+'" type="text/javascript">' + '<\/s' + 'cript>'); }
</script>

<script type='text/javascript'>
if(typeof(_vis_opt_settings_loaded) == "boolean" && typeof(_vis_opt_top_initialize) == "function"){ _vis_opt_top_initialize(); }
</script>
<!-- End Top Visual Website Optimizer Code -->

<!-- Start Bottom Visual Website Optimizer Code -->
<script type='text/javascript'>
if(typeof(_vis_opt_settings_loaded) == "boolean" && typeof(_vis_opt_bottom_initialize) == "function")
{_vis_opt_bottom_initialize();}

</script>
<!-- End Bottom Visual Website Optimizer Code -->

Exemple de site under difffusé sur torrentz

Tracking

Plateformes utilisées

Outils de tracking des régies à la performance dont Groupon est client

Google Analytics

Utilisation des fonctions de tracking avancées de Google Analytics afin de mesurer le retour sur investissement des campagnes.

Exemple d'url de redirection avec tracking avancé
http://www.groupon.fr/sites/www.groupon.fr/lp/lp/013/restaurant.php?timg=burger2&CID=FR_DIS_236_505_1_1&utm_source=dis_236&utm_medium=dis_505&utm_campaign=dis_1&utm_content=dis_1&a=184553&mpt=[CACHEBUSTER]
Exemple de tag présent sur des landing pages
<script type="text/javascript">
            var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www.");
            document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
        </script>
        <script type="text/javascript">
            try {
                var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12586956-1");

               
                pageTracker._trackPageview();
            } catch(err) {}
        </script>    </div>

Evolution du trafic de Groupon USA selon Comscore

Selon Comscore (une structure qui étudie l'évolution du trafic des sites), le trafic de Groupon aurait chuté dans les premiers mois de l'année 2011. Chute toute relative puisque Groupon aurait enregistré 9,5 millions de visiteurs uniques en février au lieu de 10,5 en décembre. Difficile d'en tirer une conclusion sur la tendance de trafic dans la mesure où le mois de février comprend 10% de jours en moins que le mois de décembre. En revanche, la remarque que le site Techcrunch formule sur le schéma ci dessous (publié dans l'article "Exclusive Data on Groupon US Revenues and February Fall Off") sur l'impact de la publicité durant le Super Bowl (un flop), parait pertinente: un spot publicitaire diffusé en prime time sur TF1, s'il est très précisément pensé, peut attirer 50 000 à 150 000 visiteurs dans les 24heures. Le potentiel de trafic pour un pays comme les US est multiplié par presque 10. Ce sont donc entre 500 000 et 1,5 millions d'internautes qui auraient pu venir s'ajouter au trafic habituel du site. Or,


Offres Groupon France Citydeal de juin à décembre 2010

Voici une liste des offres reçues par un abonné à la newsletter parisienne entre juin et décembre 2010






L'organisation et l'organigramme de Groupon France

En réalisant une recherche sur un réseau social, je suis parvenu à identifier une centaine de collaborateur de Groupon France. Cette liste donne une bonne idée des choix de l'entreprise en terme d'organisation.

Au siège Parisien qui regroupe 300 collaborateurs courant 2011 semblent être hébergées quatre type de fonctions:

  1. Direction
  2. Services fonctionnels
  3. Service client / eCRM
  4. Commerciaux terrain ainsi que les Key account managers (commerciaux grands comptes)

Dans une trentaine de villes de province une présence commerciale est assurée. En fonction de l'importance de la ville, on semble trouver plusieurs types de fonctions: les commerciaux de base qui démarchent les commerçants pour les convaincre de signer avec Groupon, semblent s'appeler "Partner manager". enfonction de l'importance de la ville, un City Deputy existe parfois (fonctions non identifiées, des directeurs commerciaux régionaux, des chefs de secteurs.

Voici une liste partielle des poste de Groupon France étable à partir de la liste des collaborateurs ayant un profil public sur Viadeo.com


Direction
F................ PDG/directeur général Paris
C................ Directeur executif Paris
A................ Business Development executive Paris
T................ DAF Paris
P................ Directeur commercial Paris
? Directeur service client Paris
? Directeur webmarketing/communication Paris




Fonctions supports

Gestion
E................ Gestionnaire RH Paris
E................ Recrutement Paris




Infographie webmastering rédaction
C................ Rédactrice web- chargé de communication Paris
E................ Chargée de communication Paris
H................ Chargé de communication Paris
R................ Communication Paris
A................ Chargée de communication Paris
A................ Chargé de communication Paris
T................ Graphiste Paris
S................ Editorialiste Paris




Marketing eCRM
A................ Business Analyst Paris
R................ Responsable partenariats online Paris
D................ Responsable Social Media Paris
J................ Community manager Arcachon
M................ Chargé de communication web Paris
A................ Service client Paris




Développement commercial
J................ Deputy manager Belgique
E................ Chargé relations partenaires Paris
A................ Sales Strasbourg
B................ Chargé de communication/journaliste Paris
M................ Partnership manager Paris
S................ Partnership manager Antibes
C................ Partnership manager Bordeaux
P................ Responsable de partenariats commerciaux Bordeaux
F................ Responsable développement ecommerce Bordeaux
C................ Commerciale Dijon
??? Business development La rochelle
L................ Partnership manager Lille
P................ Partnership manager Lyon
B................ Manager des ventes Lyon
M................ Partnership manager Lyon
F................ Deputy manager Marseille
A................ Chef de secteur Midi Pyrénées
R................ Responsable de partenariats commerciaux Bordeaux
Q................ City Deputy Paris
a................ directeur commercia idf Paris
J................ Deputy manager Paris
P................ Key account manager Paris
V................ Commerciale Paris
M................ Commercial sédentaire Paris
L................ Partnership manager Paris
A................ Stagiaire pre sales Paris
C................ Responsable service client Paris
E................ Freelancer business development Paris
G................ Manager ebusiness Paris
A................ Partner management Paris
C................ Chargé d'affaires Paris
M................ Charge de veille concurrentielle Paris
D................ Conseiller commercial Paris
E................ Chargé de développement Paris
a................ Chargé de clientele Paris
A................ Service client Paris
R................ Partnership manager Paris
A................ Business development executive Paris
F................ chargee de development Paris
A................ Partnership management Paris
N................ Stagiaire Business developper Paris
C................ Partnership manager Paris
A................ Responsable commercial region Rennes
J................ Business development Rennes
F................ Partnership manager Strasbourg
C................ Partner manager ????


Les concurrents de Groupon

Environ 500 dans le monde spécialisés uniquement dans les coupons de réduction

Concurrents Français de Groupon

Des dizaines de concurrents de Groupon sont apparus récemment, qui se positionnent soit en tant que sites d'achats groupés, soit en tant que pourvoyeurs de produits/services à prix cassés.

2heuresavant

Aujourdeal

Bon-prive

ClubDeal

DEALeShop

DealForMen

Dealgroop

Dealissime

DoBestDeal

Everybodeal

Groupolitan

Igraal

KgbDeals

Le Trader

Lookingo

MaxiDeal

Mon-deal

Offerum

Promo-deal

QoQa

Resto Prive

Sherif Deal

Skoopon

Vis ma ville

Waah

Wonderdeal

Enfin, des moteurs de recherches de bons plans sont apparus.

123deal.fr (filiale de Pages Jaunes)

Bing Deals.com (filiale de Microsoft)

Evidement, les développeurs ont écrit des scripts qui permettent à tout un chacun de créer en une journée, un site d'achat groupé.

Scriptgroupon.com ($400)

Groupscript.com (800€)

Agriya.com

Comclone.com

NB: avis aux retardataires. Ce n'est pas le site de groupon.com, très sommaire qui fait la valeur de l'entreprise, mais la machine de guerre commerciale qu'il y a derrière. Aussi, ne tombez pas dans les pièges des vendeurs de scripts (qui vivent très bien eux merci) qui vous encouragent à créer un site d'achat groupé du jour au lendemain.



Principaux sites américains d'achats groupés

1. Groupon

Cela va sans dire, mais encore mieux en le disant !

2. Living Social

Siège: New York

Type: achats groupés

Implantation: USA

25 villes

LivingSocial est LE concurrent américain de Groupon, non implanté en France.

Leur modèle est quelque peu différent car ils n'ont pas besoin d'un nombre minimum

de commandes que les utilisateurs puissent profiter des aubaines quotidiennes. (Tiens, Groupon!)

Parainnage: si un utilisateur parainne trois autres personnes et qu'elles souscrivent à

l'offre, la première personne ne paie pas la prestation.

3. Tippr

URL: http://www.tipp.fr

Siège: New York

Type: achats groupés

Implantation: USA

Nombre de villes non communiqué

4. 8coupons

URL: http://www.8coupons.com

Siège: New York

Type: achats groupés

Implantation: USA

Nombre de villes non communiqué

5. BuyWithMe

URL: http://www.buywithme.com

Type: achats groupés

Siège: New York

Implantation: USA

Nombre de villes: 20

6. Gilt City

URL: http://newyork.gilt.com/

Siège: New York

Type: achats groupés

Implantation

USA

Nombre de villes non communiqué

7. Just In the city (JITC)

URL:http://www.justinthecity.com

Siège: San Francisco

Type: achats groupés

Implantation: USA

Villes: San Francisco et les zones de Seattle-Tacoma

8. Nous donner pour recevoir (WGTG)

URL: http://wegivetoget.com/

Siège: New York

Type: achats groupés

Implantation: USA

Nombre de villes non communiqué

Lorsque vous achetez un "GO-GO" coupon, de 10 pour cent de l'argent que
vous dépensez en utilisant le coupon est versé à l'organisme de bienfaisance
référencé sur ActOfGood.org

9. CrowdSavings.com

URL: http://www.crowdsavings.com/


Sites d'achats groupés dans le monde

Attention, le taux de mortalité est fort et l'espérance de durée de vie de ces sites est courte.

Il est possible que plusieurs sites soient déjà morts au moment où vous lirez ces lignes.


zoobono
mybestfriendstacey
adbees
beecrazy
booshboosh




groupandbuy

grupper
go2moe

sahdah



agriya
grupanga
justhenga


royboydeals
citydealguru







myneighborgood

 
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